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豪宅營銷,不是只有端著這一條路

PRACTICAL CASES

當我們在說豪宅推廣的時候,我們在說什么
豪宅營銷,不是只有端著這一條路

1年的潛心籌備
6個月近2000組蓄客
2個月4次開盤,熱銷16億
如此成績之后是語境與甲方怎樣的操盤手法?

語境與伊泰華府云璽的合作背景

一、市場環境

① 品牌開發商云集,強大推廣力、品牌力、吸客力,無疑是伊泰華府云璽不可小覷的威脅。
② 互聯網時代,信息承載方式的巨變,讓傳統廣告玩法失效。
③ 目標客群四大標簽:高收入、年輕化、重形象、被享受,總結起來就是“挑剔”。

二、項目概況



① 伊泰華府云璽作為伊泰華府系列二期產品,相比較于一期,品質沒變,只是戶型小了,總價低了,這樣的產品戰略其實也是伊泰置業通過一期產品的市場反饋所獲得。
② 品質無可挑剔的消費者心智印象。自一期伊泰華府世家產品推出以來,高品質產品印象深入人心,奈何高總價讓很多人望而卻步(一期戶型面積≥500㎡)。二期所開發的產品形態有效填補了市場上客戶需求的空白。

三、定位原理

產品是企業第一戰略
具有明確購買理由的產品,才可能暢銷。語境通過對項目市場價值、自身價值、客戶價值的梳理之后,我們很明確二期的購買理由在于一期沉淀下來的心智印象。 因此“府續世家 幸會云璽”的二期定位呼之而出。“府續世家”告知客戶二期與一期的品質一脈相承,同為頂級豪宅血統。“幸會云璽”告知客戶二期上市,還是你心里想要的面積。事實上,后期16億的熱銷成績證明,產品定位與品牌定位的雙重高度配合,是項目最夯實的基礎。

四、客戶服務

要管理客戶,而不是搞定客戶
經過11年的發展,語境不斷改進客戶服務模式,形成了“與客戶形成事業共同體”的價值觀,也更加篤定的堅持自己的價值,在服務伊泰華府云璽期間,我們有如下三點經驗分享:

① 工作前置:所有繁忙都是因為沒計劃

24小時全天候加班,大概是絕大部分人對廣告人的印象。但在語境,頻繁加班都是因為沒有預防和前置,是沒有做好計劃管理和有效開會。

1、計劃管理
抓計劃管理,管得好的標準是什么?
初級版是管理內部計劃,升級版是管理客戶的計劃!你的思想方法先進,計劃清晰有效,人人都愿意讓你來管。
伊泰華府云璽的計劃管理分為年度、月度、周度、每日計劃與總結,年度計劃在上一年12月匯報,月度計劃提前一個月匯報,周計劃定在周二例會匯報,統一意見之后甲乙雙方全員按計劃執行。



2、有效開會
為了提升會議效率,落實議題結果,對每一次的會議均采用了清單式匯報方式。以周工作匯報為例,內容分為周工作計劃與總結兩大部分(見下圖)。




② 復盤總結:沒有問題是最可怕的問題

2016年,語境走進日本豐田企業參觀學習,我們發現他們每天都在發現問題,尋找改造改善的機會,要減少犯錯,要高效率進步,就要舍得花時間復盤。我們也將其導入語境工作范疇內,進行月度大復盤,周度小復盤,每日時刻復盤。 語境的復盤模式得到伊泰的高度信任與認可,并導入他們的日常工作中,培養時刻發現案場問題并進行改善的工作方式。

③ 豪宅娛樂化:顛覆傳統豪宅玩法

互聯網時代,品牌發聲變得很容易也變得不容易。用戶消費習慣在變,接受信息的形式也在變,帶動用戶感官或行動上的互動,無疑是當下較受歡迎的品牌營銷策略之一,豪宅產品也不例外。 語境借助微信平臺輸出了文章、H5、單圖、視頻、九宮格等等創意內容,進行有效信息傳遞。

1、公眾平臺
根據用戶使用習慣,將伊泰華府服務號發布時間定為每周三12點,每次發布三篇文章。在固定的時間發布固定數量的文章,培養客戶的閱讀習慣,與平臺粉絲建立良好的連接。發布內容根據時事熱點、熱門話題或電影或好玩有趣的內容,軟性的輸出產品價值,增強文章可閱讀性。



2、H5
在項目開盤前,語境通過制造懸念話題,以快閃的表現形式,獲得31萬的閱讀量,識別下方二維碼觀看。



3、視頻
在某某小視頻網站躥紅了西安、成都等地區以及成就了無數草根明星之后,我們意識到小視頻的威力不可小覷,在項目上也不甘落后,我們結合伊泰的產品價值,通過10s小視頻或抖音短視頻的表現形式將產品價值輸出。


“既然要做,就一定要盡全力”也是語境的服務觀。
相對于短視頻,正規“大片”要求甚高。作為非專業的視頻拍攝團隊,為完成伊泰年終總結視頻,腳本經過了10余次不斷推翻與調整,并歷經20天最終完成拍攝和剪輯工作。


在一個互聯網喧囂的時代,任何行業的成長都已經離不開互動娛樂的要素,甚至,在很多時候娛樂化已經成為產業升級和流行的最重要的因素和方向,互動娛樂不僅能加深用戶對品牌的認知,也能提高用戶和品牌的互動,并創造二次傳播的機會和內容,地產行業不例外,豪宅也不例外。

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