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30day2019-11

企業想做好 產品先聚焦

內蒙古語境品牌
我們的社會從過去的物質極度匱乏到現在物質極大滿足(甚至供過大于求)一路走來,經歷了風風雨雨。現在我們的生活提升了更高的水平,我們的需求也不斷升級改變。


     1981年黨的十一屆六中全會提出我國社會的主要矛盾矛:人民日益增長的物質文化需要同落后的社會生產之間的矛盾。到今天已經轉化為“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”。我們不再是物質匱乏的年代了,人們對生活有了更高的追求了,是日益增長的美好生活的需要。但是目前市場上還有相當大一部分企業還在滿足人們基本需求,也就是馬斯洛需求層次理論中的最基本生理需求,吃的好、吃的飽,選擇多,質量好。企業家們大多抱著不能置消費者的需求于不顧,消費者在哪,我的市場就在哪,我的產品就在哪。


   然而市場風云變化,任何一個行業隨時都有洗牌的風險。涼茶大戰,加多寶敗訴退居二線;國產手機黑馬層出不窮,三星、索尼淡出國人視野;即使燒錢,消費者也不買賬,58趕集合并,滴滴快滴被迫合體……所以企業老板一個不經意的決策就可能帶領一個團隊走上一條不知道有多少彎的彎路,也有可能因為資金、管理、利潤讓企業走向衰亡。弱水三千,只取一瓢。2017年海爾實現收入1592.54億元,凈利潤69.26億元。而格力2017年實現收入1482.86億元,凈利潤224.02億元,利潤是海爾的3倍之多。其中關鍵就是格力相對于海爾還來說是一家更聚焦的企業,我們甚至可以脫口而出格力的企業slogen:好空調,格力造。市場的藍海三千,我也只取一瓢。品牌做到產品聚焦究竟有什么好處呢?
① 更容易占領消費者心智。
強調一件事很重要,強調兩件事以上,重要性就會大打折扣,風起云涌的市場,宣傳信息如波濤洶涌般襲來,傳統廣而告之的成本巨大,我們要利用一切珍貴資源集中將核心產品的特性植入消費者心智,實現心智預售。


② 增強信任度,增加與消費者粘性。
企業產品聚焦某一個品類時,會讓消費者的關注點集中到這個品類,容易形成專家的印象,因為專一,所以專業。相對于市場上如雨后春筍般的品類,消費者更覺得專家有安全感,這樣會大大降低消費者購買的決策成本。


③讓品牌成為品類特性的代名詞
“去超市買什么?買海飛絲洗發水,最近頭屑比較嚴重!”、“家里有老人和孩子,就買輛沃爾沃吧,安全!”、“感冒、發燒、流鼻涕……吃感康啊,專治感冒。”……這幾個生活中常出現的場景,拉進了我們和品牌間的距離,實際我們與品牌接觸遠比這更頻繁,我們的衣食住行,生活點點滴滴,都與品牌密不可分。你可能會覺察,如果品牌長期聚焦某個品類,我們就會在大腦中將品牌和其所在的品類劃等號。這是品牌宣傳的終極效果,讓消費者在頭腦中深深植入品牌。如可口可樂(可樂)、瓜子(二手車)、海飛絲(去屑洗發水),以及語境服務的舜和慢城(運動社區)、樂田蜜語(菠蘿包)、海鵬(豐鎮月餅)。


 (語境服務項目—樂田蜜語,聚焦菠蘿包品類)

語境觀點:產品聚焦是品牌需要打的一場持久戰,也是一場硬戰,不光考驗你的耐心,也考驗你的專業能力。因為將品牌植入消費者心智是一個長期刺激和積累的過程,這需要企業在這條路上堅定不移,迎難而上。




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