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26day2019-06

【語境游學】19個月做到42.5億市值的瑞幸咖啡,到底憑什么?

內蒙古語境品牌

說到最近最熱的品牌,不得不提的就是瑞幸咖啡,作為語境的小伙伴,自然第一時間到達現場,進行深入的研究和學習。

僅僅19個月,瑞幸咖啡創造了從第一家門店開業到美國納斯達克上市的品牌傳奇,成為中國赴美最快IPO的企業,并以42.5億美元的市值成為消費品領域的一只獨角獸。瑞幸迅速活躍于大眾的視野之內,與星巴克分庭抗禮,公開叫板“星爸爸”。


“瑞幸要做一杯高品質的咖啡,通過互聯網的方式做成新零售典范,我們的目標就是要打敗星巴克。”


隨著咖啡文化在中國市場的深入,中國人對于咖啡的接受度越來越高,咖啡市場的紅海逐漸顯現,速溶咖啡、即飲咖啡、咖啡機咖啡、外賣咖啡、快餐咖啡(KFC的K coffee)以及星巴克、Costa、瑞幸咖啡、漫咖啡、咖啡之翼等迅速出現,其中星巴克更是坐穩了第一把交椅,瑞幸咖啡到底憑借什么和星巴克分庭抗禮?

語境游學分享通過三點解析在傳播過度、信息爆炸的時代,新品牌瑞幸咖啡成功突圍的法則。


語境團隊體驗瑞幸咖啡


一、定位——強勢對手關聯定位

瑞幸咖啡公開叫板星巴克,強行把自己與星巴克拉到同一競爭水平線,短時間內提升自己知名度,星巴克積累多年的品牌資產與知名度反而為瑞幸的迅速擴張服務。挑戰老大,就算輸了也是老二,瑞幸咖啡可以說一出手就選對了戰略。


瑞幸咖啡挑戰行業老大哥


其實這一手段并不陌生,對于后起之秀的百事可樂來說,面對已經有40多年歷史的可口可樂,百事可樂運用同樣的方法,打出“更年輕的可樂”強勢對手關聯定位,不單給自己品牌爭取了時間,還反將一軍,搶奪可口可樂消費人群中更年輕的消費者。


百事可樂與可口可樂相愛相殺


二、符號系統——打造極具沖擊力的符號系統


超強沖擊力的“視覺符號”

(鹿頭logo+藍白杯子)


瑞幸咖啡定位“互聯網新零售咖啡品牌”要想在傳播過度的社會中取得成功,企業必須在潛在顧客的心智中占據一個明確定位。

一個準確的定位要有一個強大的符號系統匹配,讓傳播有力、有效,才能讓定位行之有效。

縱觀咖啡行業,深褐色、咖啡色等較為濃厚的深色成為咖啡行業的潛顏色,市面上的咖啡品牌仿佛默許這一規則,幾乎全部品牌都成為“星爸爸”的跟風者,陷入競爭之中,無法從中脫離出來。


(COSTA、咖啡之翼等新品牌陷入競爭紅海)


同樣為咖啡行業的新品牌的瑞幸,與大眾熟知的咖啡色形成鮮明對比的“小藍杯”成為瑞幸咖啡最強有力的視覺符號,藍杯與定位“互聯網新零售咖啡品牌”相匹配的同時也讓瑞幸成功跳出,大大降低消費者的記憶成本,快速形成搶眼的視覺錘。

“這一杯,誰不愛”,作為瑞幸咖啡的超級話語,極具傳染性,引發消費者的知覺反應,簡單、直接,讓消費者很快能夠記住,加上張震、湯唯的代言及精美的廣告宣傳,嗯,“這一杯,我愛了”。


(瑞幸咖啡的廣告宣傳)


三、“快、準、狠”的飽和攻擊

有了準確的定位和強有力的符號系統之后的瑞幸咖啡,接下來就是進入市場的階段,從傳播的層面來看,產品想要突破品類進行品牌封鎖,領先行業,其中一條重要的法則就是在時間窗口內進行飽和攻擊


(瑞幸咖啡廣告投放)


瑞幸咖啡瞄準的主要人群是一、二線城市中產階級的白領人群,讓目標受眾迅速作出決定成為瑞幸要解決的首要問題。

持續的在寫字樓里的電梯間,互聯網投放和集中式的品牌曝光,讓瑞幸占據寫字樓里白領們的目光。


(瑞幸咖啡電梯廣告及效果)


“有用、有價值、足夠簡單的信息,并且能夠幫助他們做出選擇”的信息,成為目標受眾最終選擇你的唯一理由。

加上瑞幸獨有且強有力的符號系統和品牌調性,沖刷消費者的大腦,在消費者心中自然會更快的搶到有利的位置,打造獨一無二的品牌。



語境認為:

一、品牌定位是品牌在市場上的核心競爭力,是企業的生存之本。要想品牌定位發揮它的力量,需要足夠強大的符號系統去配稱。準確的定位是新品牌從眾多品牌中脫穎而出的基礎。

二、定位是釘子,視覺是錘子,用視覺的錘子把定位深深植入消費者腦中。圍繞定位而設計的符號系統是品牌在競爭紅海中的一座燈塔,是消費者在選擇時的風向標,讓潛在顧客迅速找到你。

三、在時間窗口內進行飽和攻擊,是新品牌突圍的一把利器。新品牌想要成功突圍,創造出有限的時間窗口實屬不易,一定要充分利用有效時間進行廣告轟炸,讓消費者徹底記住你。




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